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瀚龙丨营销推广的第一步,通过定位找准市场

2018-10-10 10:32





如果要评选对中国市场影响最大的营销理论,菲利普
·科特勒的《市场营销》之外,最深入人心的,就是杰克·特劳特提出的“定位理论”了。后者因其更具有实操性(也更容易被读懂),几乎可以说是中国营销界无人不知道的营销技巧。

 

设置有评论说,如果只读一本营销类书籍,那一定首选《定位》。

因此将其放在系统的营销知识体系的第一篇似乎在合适不过了,不管你的产品仅仅只是一个构想,还是正在研发中,都可以通过“定位理论”去找到产品的卖点,分析其潜在的市场与用户。说它是营销推广的第一步,一点也不为过。

只是想补充的是,定位理论不仅仅是可以运用在营销领域,更能运用到你的人生和职业规划上。所以说,它不仅能教你如何卖东西,如何赚钱,也提供了方式让我们如何成为更好的自己。

产品需要定位,人也一样。你即是品牌。

什么是定位

 

 

定位理论最早是在1969年由杰克·特劳特提出,是指如何让你的品牌在潜在客户的心智中与众不同。

 

所谓心智,我们可以理解为人们心中存在着一个个小格子,每一个格子代表着某一类的产品或服务。品牌方要做的,就是让你的品牌去占据消费者心中的小格子,让品牌与产品画上一个等号。

 

就像我们想到祛头屑的洗发水就会想到海飞丝,想到搜索引擎就会想到谷歌一样。

 

这便是定位的重要性,品牌通过准确的定位能迅速抢占顾客的心智,从此让品牌等同于某类产品或服务,进而占据这个市场。

 

所以,一个品牌真正完成注册应该是在潜在用户的心智中。

如何定位

 

一、成为第一,是进入心智的捷径

 

第一位登月的是阿姆斯特朗,第一高的山峰是喜马拉雅山的珠穆朗玛峰,第一个发明可乐的是可口可乐公司,我们记得很多个第一,可有人记得第二?

 

成为第一,即有机会第一个抵达消费者的心智,想不被记住都难。尝试开拓新的领域,寻找新的痛点,是我们今天绝大多数企业所要做的。

 

二、反复强调、传播自己的第一

 

借用书中的一个案例来说明。

 

1492年,哥伦布发现了美洲大陆,但他为了寻找黄金,对外守口如瓶。

 

而几年后,意大利航海家阿美利哥也航行到了美洲大陆,他没有沉默,而是通过大量的写作去宣扬自己的这一发现。

 

所以最后,欧洲人居然都以为是阿美利哥发现了美洲,并以他的名字来命名新大陆(America)

 

由此,我们也可以看出广告的重要性,为什么那么多你看上去很low的广告会出现在央视,品牌方无非是想借助权威的平台传递品牌信息给消费者而已。

三、依附第一

老大已经有了,那就想办法与行业领导者“挂钩”,或者寻找出差异化。

比如美国的安飞士租车公司。依附在行业第一下面,强调我们是第二,所以我们更努力这样一种观点。不仅成功的营销了自己,还博取了消费者巨大的同情,使收益上涨。

寻找差异化是我们时常会提到的一个词,即使面对红海市场,只要能寻找到与其他产品的差异,仍然能占据消费者的心智。比如七喜在推出时,当时的美国市场主流饮品一个是咖啡,一个是可乐,七喜便将产品定位为“不含咖啡因的非可乐”,从而成功的开拓出了市场。同样,在豪华的奔驰汽车面前,宝马强调其“操控”性,也为其赢得了不少用户。所以成不了行业第一也没有关系,仍然可以通过上述的两个方法抢滩登陆,获取市场。这便是定位的力量。

定位的注意事项

 

一、定位,不是去创造某种新的、不同的事物,而是去操控心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知。

 

二、传播与建筑一样,越简洁越好。你一定要“削尖”你的信息,使其能切入人的心智。

 

三、找到定位后,并非一劳永逸,还需要聚焦经营。如果定位的品牌是公司重磅产品,切记避免品牌的盲目延伸。

 

这便是定位,它不仅适用于营销,更能够举一反三,运用到生活的许多方面。希望每个人都能通过“定位”有所收获。

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