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瀚龙丨抖音广告消失的 10 天,越来越谨慎的广告主

2018-07-12 14:12




被停十天,抖音的广告在 7 月 11 日凌晨 0 点恢复上线。

 

7 月 1 日,因为一起“涉侮辱调侃英烈”的广告,抖音、搜狗等 5 公司宣布整改,自行暂停广告业务,恢复时间未知。

 

上线前一个多小时,抖音的广告销售们突然收到了恢复的通知,这比他们早先听说的时间点月中或者月底都要早不少。

 

得到消息后,有的销售立刻发朋友圈隐晦地告知客户“暂离,是为了更好的回来”。对他们来说也意味着闲散日子的结束,又要加班了。

 

刚恢复的抖音上面的广告还不是那么“稳定”。7 月 12 日晚上打开应用,信息流中第一次刷新后固定第 4 个位置的广告如今时有时无,刊例价 280 万/每天的开屏广告显示的是——《来抖音欣赏第十二届全国舞蹈展演》,主办单位为:中国文化和旅游部、云南省人民政府。
 

“(开屏)广告都要提前五天预加载,每个客户的反应不同,内部执行也需要时间。”一位抖音广告销售告诉《好奇心日报》。

 

空档期间,平时忙于兜售广告位的销售们,主要工作变成了和客户、广告公司商议赔偿方案。赔偿一般是给钱,或者补偿头条其他产品的等价流量/媒体资源。

 

但品牌客户的广告往往都是多个地方同时投放,赔钱不太解决问题。而头条其它产品也对品牌客户的吸引力较低,所以抖音广告被停之后,有的负责特定领域品牌客户的直客团队一天只有不到 1 万广告金入账。

 

抖音已经是今日头条独特的广告渠道,同时也是今日头条重要的收入来源。

 

《财经》6 月报道援引知情人士消息,今日头条 2018 年希望实现 400 亿收入,抖音需要承担其中 100 亿。按照这个计划计算,抖音 10 天损失了超过 2 亿元的广告费。

 

上海一家媒介广告代理公司负责和抖音对接的员工表示,他在正式封停之前的一周就得到了消息:“有的客户会考虑换平台,有的还是不换,等价补偿头条系其他 APP 的流量。因为很多东西已经做了,比如一些模板视频都是竖屏的,换成微博、微视(都是横屏)的话量很难上得去。”

 

“如果刚好(遇到)那些在打知名度的客户,打击就比较大,因为所有的硬广资源都没有了。”

 

抖音目前对此拒绝发表评论,《好奇心日报》接触的多位抖音广告销售、品牌主、广告公司也都讳莫如深,把这段不清楚会持续多久的时间称为“敏感期”。

 

封停发生在抖音商业化进展最快的时候。

 

今年 3 月,在今日头条自身庞大销售团队的支撑下,抖音正式开启了竞价广告投放后台。

 

今日头条 5 月分享会上透露的数据显示,今年第一季度游戏行业广告在抖音的流量消耗数据已经几乎和今日头条持平;4 月初,抖音针对大品牌客户的年度营销峰会召开,大批未受邀的品牌代表被挡在会场门外,被称为“业内最火爆的营销峰会”。

 

品牌广告运营从“双微”(微博和微信)变成“两微一抖”的说法也随之出现。抖音上用户自发捧红的品牌案例让从业者眼红,成功运营一次数据可观的抖音营销就立刻能收获话语权,接到几个实战分享的邀请。而官方发布的品牌“运营攻略”则用鼓励的语气写道:“你可能从未听过的舞蹈培训机构却是抖音第一蓝 V 大号!”

 

抖音的广告在很短的时间内就涨到了一个极高的价格,但广告主还是排着队要进来。

 

“从过年之后开始单价就偏贵了。不应该这么贵,他们就是卖这么贵。”这位媒介广告代理公司的员工表示,“美拍玩法也更多,也可以玩得不错,但很多人还是倾向于选择抖音。”

 

第三方检测机构 QuestMobile 数据显示,春节后,抖音的日活跃用户为 6200 万,较春节前大涨 3000 万。与之相对的是抖音春节前定下的 20 亿营销预算,抖音在各大渠道砸钱买流量推广(邱少云的推广广告就是其中之一)。

 

通过吸引年轻人逗留观看无数个 15 秒时长的搞笑段子、生活片段和魔性舞蹈,抖音迅速成为新的流量聚集地,而比巨大流量更吸引品牌广告主的,是它年轻的用户群体(超过四成 24-30 岁的主力人群),和视频为主的媒介形式。这些都是今日头条原本不具备的。

 

我们曾在去年对今日头条的报道中分析:最接近电视形态的视频网站,为什么没有诞生能替代央视的广告载体?最关键的一点是国内的视频网站内容以剧集、综艺为主,充满了热度的不确定性,能够提供稳定流量的视频流量中心迟迟没有出现。广告主在抖音身上看到了这种可能。

 

在品牌和广告公司看来,抖音供应的流量有它的稀缺性。不少品牌在过去 10 天商议赔偿方案时都对等价补偿并不满意。“火山(视频)体量也不小,也挺大的,但不是一个很好的选择。”某快消品牌的代理公司员工表示,“这时候媒体公司就要谈嘛,如果你要更多,你觉得抖音那些失去的量跟头条补给你的资源不匹配。”

 

另一个加分项是抖音独有的原生广告产品“挑战赛”。这种类似 Twitter # 运动的平台内部活动由“抖音小助手”、达人、或者品牌发起,抖音红人示范一段带有品牌信息的拍法,让用户来模仿——营销人员认为这些用户上传的视频是实实在在的互动数据,不像其它形式的广告可能掺进几千万机器人的点击数据。

 

几乎所有你熟悉的品牌都在广告下线前这轮流量狂欢中有所尝试。宝马 6 月新车 BMW X3 上市时买了抖音的开屏和信息流广告,百事找了抖音红人薛老湿拍摄运镜流的植入广告,迪士尼、耐克、乐事、adidas NEO……这些以年轻人为目标消费者的品牌在试探,抖音是否真的能像微博、微信那样变成一个稳定、长期的沟通平台。

 

“它现在就不稳定嘛,经常有波动,一是价钱的波动,一是政策的波动。”上述上海媒介代理公司的员工表示。

 

头条乃至整个数字平台对于监管的力度已经不陌生。去年的最后一天,头条下线热门的社会频道,上线“新时代”。3 月 31 日,快手因平台出现未成年少女怀孕相关视频开启整改,大部分视频都被下架;4 月 4 日,今日头条旗下火山小视频接受整改,全面清查库存节目,停止新增上传;4 月 9 日,今日头条应用在各大应用商店被下架三周,同期腾讯、凤凰等新闻聚合应用也被下架,时间不等;4 月 10 日,今日头条旗下“内涵段子”被永久关停。

 

今日头条随即加大了自我审查力度。4 月 11 日,今日头条创始人、CEO 张一鸣发表道歉信称“技术必须要用社会主义核心价值观来引导,传播正能量,符合时代要求,尊重公序良俗”并宣布将现有 6000 人的审核团队扩大到 10000 人。

 

当时还没有被盯上的抖音也动了起来。3 月 19 日,抖音召开品牌升级发布会,平台 slogan 从“让崇拜从这里开始”变成“记录美好生活”,并成立抖音“社会责任”小组;4 月 2 日,该小组推出风险提示功能,警示用户不要做存在风险的挑战和动作;4 月 10 日,小组推出反沉迷系统。

 

内涵段子被关停第二天,抖音主动关闭了直播和评论区(评论区很快恢复,直播功能直到最近才重新上线)。

 

抖音总裁张楠同期在一场发布会上接受钛媒体采访时说,当下的行业监管是“一件特别好的事情”,抖音的顶层设计如果要把“主流价值观”、“用户体验”、“商业价值”做一个排序,她会把“主流价值观”放在首位。她还透露,上线反沉迷系统后,抖音的使用时长数据下跌了 10%。

 

一些内容消失了,比如 4 月末时抖音禁止了平台上的所有“小猪佩奇”。整个 5 月,抖音封禁超过 2 万个账号。

 

“他们正在变成那种有点前卫,允许自我表达的场所,这是敏感的。”中国市场研究集团高级分析师 Ben Cavender 在接受《华尔街日报》采访时对抖音广告业务封停事件作出评论,“这很容易跨越界限——这就是为什么政府正在密切关注它们。”

 

而新增的内容都很类似。6 月 12 日抖音首次对外公布平台数据,除了日活跃用户突破 1.5 亿,还有一个数字是“超过 500 家”政府机构和媒体入驻抖音,包括人民网、共青团、各级公安单位如“北京特警 SWAT”、以及地方机构如“青春宜昌”、“洛阳市旅发委”等等。

 

抖音的各种审查看的都是平台自身展示的内容,而它自己打出去的广告不在这个体系里。6 月初,抖音在搜狗搜索里投放的一条文字广告“邱少云被火烧的笑话,有颜有料的达人都在这里”被举报。

 

视频应用的搜索广告一般都会用内容本身做广告,吸引用户点击。为了保证效果,广告投放者会同时投放数以千计的关键词广告,根据对应下载表现调整投放策略。

 

抖音辩解说是搜狗公司提供了涉及英烈的搜索关键词词包,今日头条负责市场投放的员工未经审核,直接把词包转发给了广告公司投放。抖音、今日头条母公司字节跳动的副总裁李亮说这是“流程漏洞”。

 

放以前,这是个骗下载的标题党广告,但随着 5 月 1 日生效的《中国人民共和国英雄烈士保护法》,它成了一个危险的罪状。此前受该法案影响的还有被优酷、爱奇艺、快手等全网封禁的暴走漫画。

 

7 月 11 日广告系统恢复后,这一天上线的商业挑战赛是“美的空调小哥哥”发起的“#别燥!我的火炉城市”,上线 24 小时有 9 万人参与。
 

但 10 天暂停的影响在继续,它直接吓跑了一些客户。

 

“这段时间刚好在帮品牌做一个活动,很适合做抖音挑战赛。定了 8 月份(的档期),在确认最终预算的时候它被封了。”一位如今在服务奢侈品客户的广告公司前业务总监告诉《好奇心日报》,虽然已经解封,但抖音已经不在品牌考虑范围内。“我想触达一些年轻人在这里,但可惜,奢侈品营销不能碰任何有风险的东西,即便它给我们补偿。”

 

根据抖音广告销售提供的数据,做一场挑战赛最早的价格是 240 万,后来涨到 400 万。大品牌还需要搭配其他的媒体购买配合推广,基本上最少需要 600 万一场,现在最高的资源包售价是 1000 万。

 

客户的担忧从早先头条系产品出问题的时候就出现了。一家饮用水品牌的代理公司告诉我们,今年 3 月他们曾经考虑过投放抖音,因为 4 月出现了一系列整改事件而选择了放弃。

 

抖音是一个封闭的平台,来自微信、微博的竞争围剿让它的内容在社交网络分享经常被封杀。对花钱在抖音投广告的人来说,这就要求他们在这个封闭的平台中创造出尽可能大的声量。10 天是一个直接打击。

 

越来越多的“风险”已经是内容营销当道之后无可避免的另一面,在美国,广告主的品牌安全问题通常是孤立发生的——一位 YouTube 网红发布了政治不正确的内容,广告主于是决定和他终止合作。

 

但在中国的数字广告市场,营销的每个环节都可能出问题。

 

娱乐类内容平台本身已经将不断细化的监管视为经营上的一个风险。

“新闻出版总署,广播电影电视总局或国家广电总局会不时发布内容清单,我们需要监控上传到爱奇艺的内容并删除符合列表范围的内容。”爱奇艺今年 2 月提交的招股书中,将监管的模糊和不确定列为披露的风险之一,“中国的法律体系对于部分政府政策和内部规则中,一些并未及时发布或根本没有发布的条款,仍有追溯效力。”

 

广告主也变得越来越谨小慎微。

 

一个海外娱乐巨头春季投放广告时,特别要求抖音方面,用达人的账号发布内容,而不用该公司的品牌账号。它们担心视频录制过程中出现意外的状况,更担心达人日后不确定的形象问题。

 

目前已经和抖音签约的网红孵化机构二咖传媒的联合创始人苏欣则表示,他们在决定签约一位达人之前,都会“去看 KOL 是否有一些不正确的历史”,包括生产的内容也都会进行审核。

 

在采访过程中,我们听到的比较乐观的说法:“抖音没了也就没了,对品牌客户来说不是大事,social(社交营销)的 budget(预算)不会高到哪里去,不像一个综艺被停了,那才是大事。”

 

而最新消息是,广电总局 7 月 10 日发布被称为“最严限秀令”的《关于做好暑期网络视听节目播出工作的通知》。腾讯视频的综艺《明日之子》传出可能停播的消息,其赞助商华润雪花勇闯天涯支付了超过 2 亿元冠名费,作为其夏季啤酒营销的一部分。此前宣布和 13 个品牌达成合作的《中国新说唱》则被传可能延期,爱奇艺没有否认传闻,而是回应称,“正在了解情况。”

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